Главная / Рефераты / Мерчандайзинг в розничной торговле: планировка торгового зала и создание микроклимата продаж

Мерчандайзинг в розничной торговле: планировка торгового зала и создание микроклимата продаж

Каждому розничному предприятию присущ собственный, индивидуальный облик. Этот образ магазина иногда складывается в сознании покупателей непроизвольно, в результате длительного пользования его услугами. Однако в значительной мере определенное представление о магазине может быть сформировано руководителями посредством определенных организационных мероприятий и маркетинговых усилий. Важными элементами целостного образа магазина, формирующегося в сознании покупателей и часто побуждающего его к определенным действиям (покупке), являются: ¦ место расположения розничного торгового предприятия и доступность его для покупателей; ¦ наличие и набор дополнительных услуг (например, удобная, хорошо освещаемая и охраняемая автостоянка); ¦ архитектурное решение фасада здания; ¦ удобная внутренняя планировка; ¦ привлекательный интерьер. Потенциальные возможности использования мерчандайзинга во многом определяются удобством планировки и способностью планировочных мероприятий выделить наиболее выгодные для магазина группы товаров с целью их успешной реализации. Распределение торговой площади магазина на секции в значительной мере формирует маршрут движения покупателей по территории магазина. Планировка торгового зала может быть самой разнообразной и часто не зависит от желаний и предпочтений розничного торговца. В идеальном варианте торговый зал должен иметь круглую или квадратную форму. Однако, как показывает практика, удобной и достаточно приемлемой для продажи товаров и обслуживания покупателей является прямоугольник с соотношением сторон 2:3 или 1:2 при высоте торгового зала 3,3 м. Более «вытянутые» торговые помещения снижают эффективность продаж и ослабляют мотивацию покупателей к совершению покупок. Общепризнанным фактом является утверждение, что в торговом зале оптимальной формы отношение его периметра к площади должно стремиться к минимальному значению. Реализация данного принципа в процессе проектирования розничного торгового предприятия позволит в дальнейшем уменьшить издержки обращения, ускорить процесс продвижения покупателей по торговому залу и улучшить психологическую атмосферу во время совершения покупок. Основной принцип планировки магазина — максимально возможное увеличение площади торгового зала, например, за счет использования современных систем контроля за товарными запасами и управления ими, либо за счет вынесения части технологических операций и работ за пределы магазина. При этом очевидно, что на размер торговой площади будут влиять широта и сортимента, средние габариты единиц товара и размеры торгового оборудования, необходимого для выкладки товаров. Полезно также оценивать сезонные колебания в поставках и реализации многих товаров. Основная задача планировки — заставить покупателя пройти но всему магазину, рассмотреть товар и сделать покупку. Роль мерчандайзинга состоит в том, чтобы, учитывая профиль, размеры и место расположения магазина, определить, какую технологическую планировку торгового зала следует использовать. Планировка магазина в значительной мере определяется количеством и принципами размещения отделов в торговом зале. В процессе планирования расположения отделов на торговой площади следует учитывать следующие факторы: ¦ удобство работы для торгового персонала; ¦ рентабельность; ¦ возможность предотвращения хищений; ¦ удобство для покупателей в процессе перемещения их по торговому залу и при просмотре товаров; ¦ специфические свойства товара и степень привлекательности его внешнего вида; ¦ сложившиеся традиции и др. В процессе планировки особое внимание следует уделять формированию зоны торгового зала, наиболее часто посещаемой покупателями. Наличие так называемого «золотого треугольника» обусловлено физиологическими особенностями покупателей (формированием «петли» движения против часовой стрелки) и местом расположения точек, наиболее значимых с позиций посетителей. Схема формирования зоны «золотого треугольника» представлена на рисунке 2.1. При выборе наилучшего расположения места продаж в торговом зале следует соблюдать определенные принципы: ¦ интенсивность и направление движения потока покупателей (руководствуясь правилом «золотого треугольника»); ¦ наличие определенного пространства, необходимого для дальнейшего расширения торговой площади, отводимой под товар; ¦ хорошая видимость места продажи с позиции движения основного потока покупателей; ¦ удобство места продажи для покупателей; ¦ учет расположения других товаров в торговом зале. Рис. 2.1. Схема планировки типовой торговой точки с учетом движения потоков покупателей и формирования территории продаж «золотой треугольник» Известно, что система расстановки торгового оборудования определяет тип планировки торгового зала: «решетку», «трек» и ее разновидность — произвольную, смешанную, выставочную. Основу в планировке «решетка» составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами. Такая планировка характерна для магазинов, торгующих продовольственными товарами, и аптек. При таком варианте более эффективно используется площадь торгового зала, в том числе за счет привлечения покупателей в угловые части помещения, четко формируются потоки движения покупателей, создаются лучшие условия для группировки и размещения товара, обеспечивается лучший просмотр торгового зала. Покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах, а изменяя протяженность линий, можно регулировать сосредоточение покупателей в различных зонах торгового зала. Вариант «решетка» предполагает обычно использовавшие прямых прилавков и стеллажей различной протяженности. У таких прилавков появляются попеременно зоны, наиболее часто посещаемые покупателями, и зоны, игнорируемые ими. Это происходит потому, что длинные прямые прилавки и стеллажи психологически воспринимаются, как однообразные сооружения, и покупатели утомляются быстрее, чем при обходе сооружений и иных конфигураций. Поэтому при осуществлении перепланировки торгового зала следует предусмотреть наличие торгового оборудования разнообразных конструкций. Такое оборудование покупатель воспринимает не как единое целое, а состоящее из нескольких коротких. Оригинальные конфигурации (например, прилавков) способствуют восстановлению активного внимания благодаря наличию неожиданных препятствий, смене внешних очертаний, необходимости изменения направления движения и иных действий. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная. С эстетических позиций это не лучший вариант планировки, однако, он вполне подходит для тех магазинов, в которых посетители планируют сделать большое количество покупок (например, супермаркетов, дискаунтеров). Вариант планировки торгового зала «трек» (или «петля») представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин. Таким образом, могут охватываться покупательскими потоками многочисленные «бутики» или секции, входящие, например, в состав крупного торгового центра. Этот тип планировки характерен и для универсальных магазинов, он способствует увеличению количества импульсивных покупок, так как при движении по территории магазина посетители вынуждены смотреть по сторонам и часто обращают внимание на ту или иную секцию. При трековой планировке одного магазина торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Проблема «петли» — крайняя сложность прохода в обратную сторону, так как посетителю придется двигаться навстречу общему потоку покупателей. В других случаях более эффективной является произвольная планировка, при которой торговое оборудование и инвентарь размещаются на площади торгового зала асимметрично, бессистемно. При этом направления движения покупателей ничем не скованы, и траектория покупательских потоков может быть самой разнообразной. Такой тип планировки привлекателен для тех посетителей, которые склонны к самостоятельному выбору и принятию решений о покупке. Расслабленная атмосфера в таком магазине способствует продвижению посетителей к товарам и совершению покупок. Произвольный тип планировки используется с успехом в «бутиках», расположенных в крупных торговых центрах, и в магазинах с небольшой торговой площадью. Однако при такой планировке обычно используются конструкции, выполненные на заказ, что существенно повышает их стоимость. Видимость торгового зала при этом варианте не самая лучшая, что затрудняет контроль над посетителями магазина со стороны продавцов и увеличивает риск «забывчивости» покупателей. При выставочной планировке торговое оборудование (стеллажи, прилавки, стойки, шкафы) расположены по периметру стен и могут быть дополнены островным расположением оборудования. Иногда в качестве островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Выставочная планировка традиционно используется в магазинах светильников, предметов интерьера, обуви и головных уборов. В типичных случаях покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу в направлении против часовой стрелки. Правая стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Поэтому правая стена — это идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Желательно, чтобы эти товары имели и яркую, красивую упаковку и удобную фасовку, немаловажно наличие ярких и понятных ценников. В супермаркетах у правой стороны традиционно размещают отдел фруктов и овощей, мясной отдел. Используемые в них многоярусные прилавки-витрины занимают мало площади пола и позволяют эффективно использовать вертикальное пространство. На втором месте по значимости стоит участок, примыкающий к задней стене торгового зала. Здесь обычно размещают товары первой необходимости, ради приобретения которых покупатель приходит в магазин. Такой принцип размещения используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути следования совершить дополнительные покупки. Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала обычно является левая торцовая стена. Здесь покупатели оказываются в завершающей стадии движения по торговому залу, здесь обычно заканчивается и та примерная сумма, которую они намеревались истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены, рационально подобрать ассортимент реализуемых товаров. У левой стены торгового зала целесообразно размещать либо товары повседневного спроса, безусловно, нужные покупателям, либо привлекательные товары, способствующие импульсивным покупкам. В центральной зоне торгового зала покупательские потоки не < сличаются интенсивностью, так как основная часть покупок, как правило, уже сделана при движении по периферийной части зала. Такая закономерность обычно имеет место в продовольственных магазинах при линейной планировке. В средней части торгового зала должны быть размещены бакалейно-гастрономические товары, так как они по праву считаются ядром супермаркета, лидерами продаж. Иногда в самой центральной точке зала размещают отделы с товарами, которые непременно привлекут внимание покупателей. Использованием такой тактики хотят заставить покупателей пройти через серединные торговые проходы. Наиболее трудная задача — привлечь покупателей в угловые части торгового зала. Покупатели всегда стремятся выпрямить углы и не заходят в них, если только там не продаются особенно притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает. В супермаркете это могут быть: винный отдел, секция деликатесных товаров, отдел по приготовлению салатов, цех по выпечке мучных изделий (они распространяют соблазнительные для покупателей запахи). Довольно часто в угловых участках выкладываются товары устойчивого спроса. Ширина проходов в торговом зале должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить свободное беспрепятственное движение потоков покупателей. Минимальной шириной в настоящее время считается примерно 1,37 м; в крупных магазинах она составляет не менее 1,98 м (так как ширина закупочных тележек около 61 см). Чрезмерно широкие проходы нежелательны, так как это является бесцельной потерей торговой площади. Кроме того, если проход слишком широк, покупатели осматривают выкладку товаров только с одной стороны, а это означает, что им встречается вдвое меньше товаров, рассчитанных на импульсивную покупку, чем при оптимальной ширине прохода. Размер проходов перед узлом расчета должен быть увеличен, чтобы покупатели, ожидающие расчета у касс, не мешали остальным осматривать и выбирать товар. Считается, что минимальная ширина прохода перед узлом расчета должна составлять 2,44 м. С увеличением площади магазина и его товарооборота этот размер также увеличивается. На ширину проходов влияет не только специфическое поведение покупателей в различных зонах магазина, но также высота пристенных и островных прилавков-витрин, горок и стеллажей. Ширина прохода должна быть пропорциональна высоте оборудования и выкладке товара: чем выше прилавки и стеллажи, тем шире проход. Следует учитывать субъективное восприятие покупателями плотности расстановки оборудования в торговом зале. Если покупатель видит, что площадь магазина плотно занята товарами, то для него это признак склада, соответственно и цены должны быть складские. Если в магазине просторно — для покупателя это признак элитной торговли. Правило такое: чем просторнее в предприятии торговли, тем выше можно ставить цены. При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если предполагается, что в отделе молочных продуктом продажи товаров марки «Домик в деревне» составят около 5%, то им будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка уточняется и может измениться. Существует понятие точки продаж — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров. Это могут быть: стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования. Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент конкретной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода, рыбные консервы и прочее). Дополнительная точка продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Для дополнительного размещения товара в торговом зале имеются следующие причины: ¦ объемное представление товара. Большой объем выложенного товара создает впечатление повышенного спроса на этот товар и вызывает ассоциацию сравнительно низких цен. Напольные дисплеи, используемые для объемной выкладки товара, традиционно располагаются в проходах по ходу покупательского потока, и в секции, где расположена основная категория данного товара. Реже применяется размещение объемно представленных товаров у касс, так как большие размеры дисплеев создают неудобства для покупателей при расчете за товар; ¦ размещение сопутствующих товаров рядом с основными, что позволяет увеличивать объем продаж тех и других; ¦ рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров в наиболее заметных для обозрения местах сочетается с применением рекламных и информационных материалов; ¦ расположение товаров, для которых проводятся специальные акции (дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр.). Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных, и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы, так как это увеличивает вероятность импульсных покупок. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности, однако, как показывает практика, это не позволяет продать значительное количество дополнительных единиц товара и, как следствие, является неэффективным использованием места в торговом зале. На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который планировал приобретение данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. В таком случае он либо купит продукт другой торговой марки (например, конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке. Существует множество способов эффективного представления товара покупателям. Выбирая, какой из них следует использовать в конкретной ситуации, специалисты по организации торговых комплексов и подкомплексов исходят из следующих соображений. Во-первых, коммерческое представление товара должно быть тесно увязано с имиджем и позиционированием магазина. Каждый магазин должен дифференцировать себя от своих конкурентов, создавая собственный визуальный имидж. Потребители всегда откликаются на совокупный имидж магазина, который отражает его позицию на рынке, широту ассортимента товаров, цены, торговое обслуживание, уровень сервиса, фирменный стиль, рекламу, атмосферу продаж, регион и то, как товар представлен в магазине. Каждый покупатель воспринимает имидж магазина и его торговый сервис по-своему. Однако для каждого типа предприятия; розничной торговли можно сформировать обобщенный имидж. Например, городские и сельские магазины, фешенебельные и дешевые магазины, бутики и магазины товаров массового спроса. | Прежде чем начать работу по созданию образа торгового предприятия, менеджеры должны хорошо изучить своих покупателей и торговую зону. В частности, мелким розничным торговцам гораздо легче узнать своих покупателей, потому что продавцы и менеджеры более часто общаются с ними, лучше знают их нужды и потребности. Каждый магазин должен иметь свой индивидуальный имидж, подчеркивающий его имя и позицию на рынке. Обслуживающий персонал магазина создает его внутренний имидж, Внешний имидж создается местоположением магазина, ассортиментом товаров и услуг, архитектурой, дизайном, интерьером, торговой рекламой, вывесками и уровнем сервиса. Благодаря мерчандайзингу создается облик магазина, который подкрепляется хорошей рекламой на местах продажи и культурой обслуживания Все отделы магазина должны формировать и последовательно поддерживать фирменный стиль торгового предприятия. Магазин со стильным интерьером, торгующий посредственными товарами, производит неприятное впечатление, так же как и магазин, который продает модные товары, но не умеет как следует их преподнести. Во-вторых, следует учитывать природу товара, т. е. особенности продовольственных и непродовольственных товаров, их сохраняемость, товарное соседство, насыщение торгового зала тонером, распределение фронта выкладки между отдельными Товарными группами. В частности, распределение фронта выкладки для отдельных групп продовольственных товаров может быть следующим: мясо — 13, птица — 5, рыба — 2, гастрономия – 23, молоко 10, сыры — 22, соки — 7, яйцо — 4, бисквиты — 5, другие товары - 5%. При этом должен соблюдаться определенный порядок выкладки продовольственных товаров. Так, первыми по ходу движения покупателей в витрине магазина должны выкладываться наиболее популярные дешевые сорта, например замороженная рыба: минтай, навага, путассу и др. Если же первыми будут выложены продукты дорогие, к примеру осетрина, семга, форель и др., то это может только отпугнуть большинство покупателей. Внутри витрины ассортимент следует разбить на товарные Подгруппы (мороженая рыба, охлажденная рыба, деликатесы, икра и др.). При этом фасованная продукция не должна непосредственно соседствовать с открытой продукцией. Выкладку фасованной продукции необходимо производить по корпоративному признаку, т. е. выкладывать изделия с учетом предприятий-изготовителей. Самые нижние полки являются наиболее удобными для выкладки, например стейков и кусков в вакууме, так как выше их очень сложно укладывать ровно. Должно соблюдаться также соотношение между элитарным деликатесным товаром и популярным ходовым, в том числе с учетом региональных особенностей (спальный, центральный районы). При размещении товаров в торговом зале следует соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. В частности, овощи и фрукты подготавливают к продаже в магазине, поэтому их размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции (зачистка, фасовка). Обычно выкладка овощей и фруктов осуществляется навалом на специальных стеллажах. Выкладка товара должна обеспечивать товарный вид, доступность, удобство, наглядность, аккуратность расположения, четкое разграничение разного товара. Товар размещается так, чтобы натуральный цвет данного товара контрастировал с натуральным цветом другого. Это делается для того, чтобы покупателю было легче ориентироваться в продаваемом товаре. Например, овощи размещаются слева от весов, фрукты — справа, бананы — посредине, капуста, сельдерей — на стойке возле мясной и рыбной нарезки, сухофрукты — сзади весов, экзотические фрукты — в холодильнике, рядом с молочными продуктами. Овощи размещают на стеллаже так, чтобы «грязные» овощи были с одной стороны, а «чистые» — с другой. Это делается для того, чтобы грязные овощи не пачкали чистые и не портили их товарный вид. К «грязным» овощам относят картофель, морковь, свеклу, а к «чистым» — перец, огурцы, помидоры, баклажаны, кабачки. В процессе выкладки товаров для ходовых товаров выделяется больше торговой площади и пространства, иначе продавец не будет успевать их вывозить и выкладывать, что может привести к неудовлетворенному спросу, потере покупателей. При этом выкладка должна быть насыщенной. Насыщение торгового зала товаром — это оптимальное количество конкретного товара на выкладке с учетом точки избыточности, которая должна быть определена для каждой товарной группы. 1) Оно гарантирует, что при соответствующем покупательском спросе на полках торгового оборудования всегда будет находиться приемлемое количество товара, пока не подвезут новую партию. 2) Оно позволяет поддерживать необходимую скорость товарообращения, рентабельность и производительность работы обслуживающего персонала. 3) Оно устанавливает местонахождение товаров в торговом зале и на полках торгового оборудования. В-третьих, способ представления товара зачастую определяется его упаковкой: рассмотрим основные критерии оценки вариантов упаковки товаров. В частности, цельность образа товара связана с выявлением сочетаний изображений на упаковке и названия товара, изображений и вида товара, ограничением цветов и элементов (надписи, рисунки). «Честность» упаковки — соответствие размеров и изображения самому продукту. Например, большая упаковка и маленькое изделие (продукт). Индивидуальность упаковки — выделение упаковки товара из общего ряда на основе наличия контрастных цветов к определенным элементам. К примеру, использование принципа цветового пятна на фоне других товаров (соки «Я», производства ЭКЗ «Лебедянский»). Информация на упаковке — с учетом выделения главной информации и ее читаемости с расстояния. Принцип концентрации внимания покупателя, — отражающий единство изобразительной и информационной насыщенности. В-четвертых, представление товара зависит от прибыльности и имиджа торговой марки. Так, низко прибыльные и быстро реализуемые товары, в частности школьные принадлежности, не нуждаются в сложных и дорогих дисплеях для их коммерческого представления по сравнению с авторучками фирмы Parker. Имидж торговой марки — посланец доброй воли, вестник, обещание, это то, с чем потребитель сталкивается в магазине в процессе выбора и покупки товара. Раньше большинство товаров продавалось без фирменной упаковки. Сегодня очень немногие товары реализуются без надписей и фирменных знаков. Торговые марки — это названия, под которыми фирмы рекламируют и продают свою продукцию. Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и различиями, делает их привлекательными и даже желанными для покупателей. Покупатель в первую очередь обращается к товарной марке как к гарантии качества товара. Существуют три основные функции коммерческих названий: ¦ продвигать на рынке товары или услуги, производимые предприятием; ¦ защищать их от подделок и других видов нелегального использования; ¦ увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки. Увеличение дохода, получаемого от использования торговой марки, а также степень эффективности продвижения и защиты товаров непосредственно зависят от тех слогов, слов или фраз, которые составляют марку. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей. Его своеобразие и выразительность дают конкретным товарам или услугам преимущества перед конкурентами. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает позиционированию предприятия на рынке. По мере того как название обретает силу и репутацию, оно становится самостоятельной ценностью и его можно с выгодой продавать или эксплуатировать. Можно сказать, что торговые марки являются самыми распространенными объектами купли-продажи, прежде всего потому, что каждый товар или фирма имеют название. Каждый раз, когда продается продукция той или иной фирмы или когда услуга оказывается под торговой маркой, часть цены, которую платит покупатель, — это плата за имя. В случаях, если продается лицензионный товар или услуга оказывается по франчайзингу, в цену входит и плата владельцу торговой марки. В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на торговом оборудовании — это не только наука, но и искусство. Большую роль играют при этом эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца. Вопросы для самоконтроля 1. Какие элементы розничного торгового предприятия влияют на покупательское поведение? 2. В чем заключается основной принцип планировки магазина? 3. Какие типы планировки торгового зала используются в предприятиях розничной торговли? 4. С помощью каких приемов планировки торгового зала можно побудить покупателя сделать дополнительные покупки? 5. Какие факторы оказывают влияние на процесс планирования места расположения отделов в торговом зале? 6. Какие типы планировки используются в розничных торговых предприятиях? 7. Какие зоны торгового зала с позиций мерчандайзинга наиболее часто посещаются покупателями? Почему? 8. Каким образом можно привлечь потенциальных покупателей в угловые части торгового зала? 9. По каким принципам выбирают ширину проходов в торговом зале? 10. Каковы принципы расположения товаров в центральной части торгового зала? 11. Какие параметры торгового зала считаются наиболее удобными для продажи товаров и обслуживания покупателей? 12. С какой целью точки продаж делят на основные и дополнительные? 13. Каковы причины для дополнительного размещения товаров в торговом зале? 14. Влияние каких факторов должно учитываться при распределении площадей под товары в торговом зале и в процессе коммерческого представления? Глава 3. Выкладка товаров, основные принципы и правила коммерческого показа товаров Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается: ¦ размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале; ¦ поддержание определенного объема и ассортимента товара; ¦ горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции на торговом оборудовании; ¦ размещение и заимствование популярности у других торговых марок (своих или конкурентов); ¦ ротация продукции в зависимости от срока годности. Выкладка — это представление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки. При осуществлении выкладки товаров в розничном торговом предприятии следует придерживаться определенных правил: ¦ чем больше товаров реализует розничный торговец, в том числе при помощи хорошей выкладки, тем больше производитель или оптовая фирма смогут продать ему; ¦ хорошая выкладка способна привлечь внимание покупателей и сформировать клиентуру; ¦ выкладка помогает поддерживать и улучшать отношения с покупателем; ¦ мешает конкурентам занять выгодное место на полках. Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товара покупателем. В силу особенностей физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают те товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20-30%. Часто на уровне руки ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят те покупатели, которые не ленятся наклониться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают их содержимое справа налево. При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены им в первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Наличие четких указателей и ценников особенно эффективно в отношении товаров импульсивного спроса. Различают и практикуют следующие виды выкладки: на полках, на прилавке, на рекламных упаковках и коробах, отдельно стоящие стенды, специальные выставки, выкладка на поддонах, выкладка в проволочных корзинах, раздаточные автоматы и так далее. Положение на полке может быть вертикальным и горизонтальным, в зависимости от метода продажи, типа оборудования лэ варианта композиции. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих: ¦ небольшой размер и форму цилиндра либо вытянутого параллелепипеда (печенье, конфеты или другая кондитерская продукция); ¦ большой размер, вытянутую и плоскую коробку (подарочные наборы конфет, детские игры); располагают их чаще под углом на стеллаже, иначе для других товаров места останется меньше. Широчайший ассортимент современного магазина затрудняет ориентацию покупателей в товарной массе. Поэтому необходимо обеспечить в точке продаж узнаваемость продукции определенной компании среди других товаров. В целях качественного позиционирования товара в сознании покупателей может быть использован вертикальный корпоративный блок выкладки продукции, схема которого представлена в таблице 3.1 на примере прохладительных напитков компании «Кока-кола». Таблица 3.1 Вертикальный корпоративный блок выставления продукции Емкость «Кока-Кола» «Кока-Кола Лайт» «Фанта» «Спрайт» «Бон Аква» 0,33 л Жестяная банка (ВОВ) 0,33 л Стеклянная бутылка (САЫ) 0,5 л Пластиковая бутылка (РЕТ) 1,25 л Пластиковая бутылка (РЕТ) 2 л Пластиковая бутылка (РЕТ) Вертикальный блок выкладки обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается процесс управления запасами, поскольку оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров в блоке, облегчается ориентация потребителей в выборе конкретной продукции. Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. При формировании ассортимента в процессе выкладки особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) торговым маркам. Каждый из существующих вариантов имеет свои преимущества и специфические условия применения, поэтому задачей мерчандайзера является обоснованный выбор оптимального варианта выкладки. При осуществлении выкладки товаров следует руководствоваться определенными критериями. 1. По уровню ¦ стремление запять вертикальные блоки, так как в этом случае покупателю легче выделить и найти нужную продукцию; ¦ на уровне глаз (110—170 см от пола), так как эта зона чаще всего просматривается покупателем; ¦ на один уровень ниже или выше предыдущей зоны просмотра (соответственно занимают вторую и третью позиции); ¦ самый нижний уровень лучше не использовать (покупатели менее всего обращают на него внимание, и найти там товар гораздо труднее). 2. На уровне (на полке) • на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное для покупателя место); • слева направо (по размеру упаковки: от меньшей к большей). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках; • от светлых тонов к темным: в левой части продуктовой линейки выставляются товары в светлой упаковке, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные. При такой выкладке продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое; • «в стенах» ударных позиций, то есть наиболее популярных марок товарной группы, внутри которых располагаются менее известные. 3. По размеру упаковки • небольшие по размеру упаковки располагаются вверху: так рассмотреть упаковку и достать товар; • большие по размеру товары размещаются внизу: на большей упаковке и шрифт больше; его не сложно рассмотреть и на нижней полке; • при фронтальном (по отношению к покупателям) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие — справа. 4. Среди конкурентов ¦ рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность); ¦ подальше от слабого; ¦ сами по себе (если паше предприятие — лидер в данном сегменте рынка, или товар обладает уникальными свойствами). 5. Доступность ¦ по сроку годности (товары с ограниченным сроком годности должны быть доступны покупателям в первую очередь); ¦ по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи). 6. Дублирование ¦ повторение одной и той же позиции торговой марки последовательно в ряду увеличивает вероятность обратить на себя внимание покупателя. Чем больше площади займет товар, тем лучше он будет заметен и тем больше внимания к себе привлечет. Рекомендуется на полках иметь не менее трех — пяти единиц товара одного и того же наименования. При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестного опыления», предусматривающим размещение разных товарных групп по соседству, что способствует увеличению объема продаж каждой из них (например, размещение крема для обуви не только в отделе бытовой химии, но и в обувном отделе). Такие товары обычно связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%. Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен. Для облегчения потребителю поиска и выбора необходимых товаров следует соблюдать определенные принципы и правила выкладки товара в торговом зале (рис. 3.1). Принципы выкладки — исходные положения и закономерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале. Правила выкладки — предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале. Наглядность выкладки — принцип размещения товаров для их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.). Системность выкладки — принцип размещения товаров, основанный на установлении и применении определенного порядка их расположения на оборудовании и в торговом зале. Для определения такого порядка размещения необходимо выявить его характерные признаки. К таким признакам можно отнести доступность обзора, удобство для отбора товаров, их комплектование назначению и/или совместимости и др. Отражением принципа системности служит правило комплексности выкладки или формирования товарных комплексов. Наиболее распространенным критерием формирования товарных комплексов является принадлежность пищевых продуктов к определенным товарным группам (например, плодоовощные, рыбные, молочные товары и т. п.) или назначение (товары для детского питания, деликатесные товары и др.). Эффективность выкладки — принцип размещения товаров, обеспечивающий достижение наилучших результатов при разумных затратах. Реализация этого принципа достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при одновременном соблюдении правил открытости доступа и обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того, должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки. Признаками эффективности выкладки служит увеличение объема реализации товаров, а также снижение времени, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для повышения эффективности выкладки в некоторых случаях применяются такие приемы, как перемещение товаров в другое место, отбор части выложенного товара для создания впечатления о повышенном спросе на него, размещение товаров по зонам удобства. В таблице 3.2 представлены типы зон в зависимости от степени удобства осмотра и отбора товаров покупателями, а также характеристика товаров, которые наиболее предпочтительно размещать в этих зонах. Таблица 3.2 Зависимость между типами зон выкладки товаров и характером спроса на них Тип зон Высота выкладки, см Характеристика Товаров Удобная 110—160 Товары пассивного или импульсивного спроса, требующие активного продвижения Менее удобная 80—110 Товары устойчивого и/или повседневного спроса Неудобная До 80 и свыше 160 Товары повышенного, ажиотажного или неудовлетворенного спроса Товары могут перемещаться по вертикальным или горизонтальным зонам для того, чтобы заставить потребителя при поиске нужного товара невольно расширить зону обзора товаров. Совместимость — способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств, а также для достижения целей выкладки. При совместимости должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга. Отрицательное влияние может выражаться в поглощении посторонних запахов, свойственных другим товарам (например, при совместной выкладке чая, кофе и пряностей), а также водяных паров (при совместном размещении сухих и влажных товаров). Необходимым условием совместимости является и одинаковый режим хранения. Кроме правила товарного соседства при соблюдении принципа совместимости необходимо учитывать и эстетические требования, т. е. сочетаемость по цвету, форме, а также обеспечение гармоничности и целостности композиции. Достаточность выкладки — полное представление торгового ассортимента предприятия. Полнота отражения имеющегося ассортимента означает не только представление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименований и торговых марок, но и показ их в достаточном количестве. При этом не может быть единых рекомендаций о количестве единичных экземпляров товаров, выложенных в торговом зале. Это количество зависит от площади торгового зала, применяемого оборудования, широты и полноты ассортимента, характера спроса и маркетинговых мероприятий по продвижению отдельных наименований и торговых марок. Во многом реализация этого принципа будет зависеть от искусства специалистов по выкладке товаров. Соблюдение принципа достаточности представляет значительные трудности в магазинах с разветвленным ассортиментом, характеризующимся большой широтой и полнотой, а также при недостаточности материально-технической базы. Не случайно в магазинах типа гипермаркет, супермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров и контролем за ней занимаются специалисты, следящие за полнотой, эффективностью выкладки, а также постоянным пополнением или заменой выложенных товаров вместо реализуемых или утративших свой товарный вид. Достаточность выкладки предполагает, что она не должна быть излишней или неполной. В последнем случае отсутствующие в выкладке товары не будут реализованы. Выкладка товаров при их продаже традиционным методом и по образцам также будет иметь особенности. При традиционной продаже выложенные товары могут быть отобраны и куплены покупателями, поэтому количество единичных экземпляров в выкладке должно быть достаточно большим, если это позволяет оборудование торгового зала. Площадь выкладки определяется как сумма площадей всех (горизонтальных, наклонных, вертикальных) площадей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале магазина. Коэффициент экспозиционный площади характеризует отношение площади выкладки к площади торгового зала магазина (при умножении на 100 получаем процент, который составляет площадь выкладки товара). Так, в магазинах самообслуживания его оптимальное значение колеблется в пределах 70—75% или 0,7 — 0,75 (Кэ= SЭ/SТЗ где Sэ — площадь экспозиционная (экспозиции), м2, Sтз — площадь торгового зала, м2). Точных рекомендаций для магазинов с традиционным обслуживанием пока нет, так как планировка их торгового зала может быть разнообразной. Однако в практике встречаются значения этого коэффициента, равные 30% (ювелирные магазины); у продовольственных магазинов наиболее часто встречается значение 50—70%, а в магазинах косметики и парфюмерии оно может колебаться в пределах от 40 до 80%. Очевидно, как при завышении, так и при занижении величины коэффициента экспозиционной площади будет соответственно меняться уровень представления товаров и торгового обслуживания. Длина выкладки товара может быть разной в зависимости от используемого торгового оборудования, возможностей магазина и спроса на товар, в пределах от 50 до 190 см. Кроме того, минимальная длина выкладки товара может быть увеличена в случае: появления нового товара, проведения активной рекламной кампании торговой марки, наличия товаров импульсивного спроса, повышенного сезонного спроса на данный товар и др. Развернутая выкладка — длина упаковок товара, помноженная на количество уровней выкладки. Емкость выкладки — отношение количества выставленного товара на общую площадь, занятую этим товаров, см2. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме продаж, и выкладка корпоративным блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, товары группируют в корпоративные блоки в каждой товарной группе (к примеру, вертикальные и горизонтальные блоки по определенной торговой марке). Существует несколько (рекомендуемых) способов и правил коммерческого показа и представления торговых марок и видов товаров в магазине: ¦ идейное представление (к примеру, все для школы, активного отдыха, Нового года); ¦ группировка по видам и стилям (модный, традиционный, консервативный стиль); ¦ выравнивание цен (по ходу движения покупателей в торговом зале магазина); ¦ группировка по назначению (кремы, шампуни по уходу за кожей, волосами); ¦ респектабельно-специализированное представление (показ эксклюзивных, экономических торговых марок, сток-товаров). 1. правило «лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, т.е. лицевой стороной с учетом угла зрения покупателя. Установлено, что мужчины воспринимают лучше центральную, а женщины периферийную части области зрения. Поле зрения человека при неподвижном положении головы охватывает угол 54° по горизонтали, а по вертикали — от уровня глаз 27° и ниже 10° (см. рис. 3.2, и 3.3). Рис. 3 2. Охват Рис. 3.3. Охват по горизонтали по вертикали Следовательно, если пространство узкое (проходы между рядами горок, маленькие магазины), взгляд покупателя как бы «прилипает» к какому-то предмету на уровне глаз, и он так и движется вдоль товарного ряда, рассматривая все на этом уровне. Для того чтобы посмотреть товары, находящиеся наверху или внизу, покупатель должен иметь какое-то намерение это сделать. Расположенные по периметру полки с правой стороны предпочтительнее для покупателей. Большинство покупателей — правши, поэтому они более внимательно осматривают товары, которые находятся справа. Предмет выбора с правой стороны даже оценивается менее критично, чем аналогичный слева, даже из-за самого положения. Если же товар расположен неудачно, его все-таки найдут при соблюдении следующих условий: покупателю очень нужен данный вид продукта; он предварительно остановил свой выбор на определенной торговой марке; покупатель знает, как выглядит упаковка его товара или у него достаточно много времени для поиска нужного ему товара; использование аттракторов, т.е. завлекалок для покупателей (в начале ряда расположена реклама предприятия, реклама новинок товара, светящийся, звуковой или анимационный дисплей; просто сильно продвинутая торговая марка). 2. Правило определения места на полках торгового оборудования и в торговом зале магазина. При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения их прибыльности, имиджа, позиции, конкурентоспособности и соблюдения ряда принципов порядка выкладки товаров. Принцип выдвижения недорогих товаров вперед. Недорогие товары создают у покупателей благоприятное впечатление о ценах в магазине. Поэтому если недорогие товары разместить в начале покупательского потока, покупатель может «втянуться» в процесс покупок и следовать по «намеченному» маршруту. Прямо противоположное мнение относится к продаже дорогих товаров (от дорогих товаров к более дешевым). Принцип «чересполосицы». Он характеризуется тем, что товары с низкими ценами чередуются с товарами высокой стоимости, известные марки рядом с неизвестными или новыми торговыми марками. На практике чаще рекомендуется размещение товаров, взаимодополняющих друг друга (кофе и кофеварки, чай и чайные чашки, бокалы). Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, размещенные на указанном уровне, считаются наиболее привлекательными. В ходе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара на полках торгового оборудования (рис. 3.4). Рис. 3.4. Реакция покупателя на перемещение товара на полках магазина Так, в процессе изучения продажи бакалейных товаров было установлено, что после перемещения этих товаров вниз с верхних на нижние полки, объем продаж падал на 80%; после перемещения этих товаров вверх с нижних на средние полки, уровень их продаж повышался на 43%; после перемещения этих товаров вниз с полок, находящихся на уровне плеч, на нижние полки уровень продаж падал на 45%; после перемещения этих товаров вверх с полок, находящихся на уровне 50 см от пола, на средние полки уровень продаж увеличивался на 20%. При распределении торговых площадей мерчандайзеры начинают с того, что каждому товару выделяется место («полочное пространство») в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Сосредоточение товаров повседневного спроса в одном месте торгового зала чревато тем, что, во-первых, большое количество покупателей будет скапливаться в одном месте, а, следовательно, отбор товаров и их покупка будут затруднены. Во-вторых, покупатель, войдя в торговый зал магазина, может направиться сразу к местонахождению нужных ему товаров, не уделив должного внимания другим товарам, представленным в магазине. Однако и необдуманное рассредоточение товаров повседневного спроса по всему торговому залу также нежелательно, так как покупатель, не найдя нужных ему товаров, может просто уйти в другой магазин. Поэтому при выкладке необходимо учитывать следующие требования: прибыльность различных видов товаров; размеры и дизайн упаковок самого товара; необходимые акценты и концепцию представления товара; величину предложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний и пиков покупательского спроса; учет направлений движения покупательских потоков, а также направлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров.

Каталог работ

Узнать цену

Мерчандайзинг в розничной торговле: планировка торгового зала и создание микроклимата продаж

Похожие рефераты: